Udział e-commerce w handlu detalicznym: Ranking krajów 2026

Polska ma za sobą wzrost udziału e-commerce w sprzedaży detalicznej z 8,9 do 9,1 procent między 2024 a 2025 rokiem, ale to wciąż tylko połowa średniej europejskiej, która sięga 17,3 procent. Chiny notują 47 procent, Wielka Brytania i Korea Południowa około 30, a Stany Zjednoczone 16, co pokazuje, jak różnych strategii wejścia wymaga każdy z tych rynków. Firma planująca ekspansję znajdzie tu konkretne dane liczbowe do porównania dojrzałości kanału online w poszczególnych krajach i kategoriach produktowych, zanim zainwestuje budżet marketingowy w niewłaściwym miejscu.

Co właściwie mierzy udział e-commerce w handlu detalicznym

Udział e-commerce w handlu detalicznym to odsetek wartości sprzedaży internetowej w całkowitych obrotach detalicznych danego rynku. Ta miara pozwala porównywać kraje, bo odnosi się do tego samego mianownika: wszystkich zakupów konsumenckich, zarówno online, jak i w sklepach stacjonarnych.

Dla polskiej firmy planującej wejście na zagraniczny rynek ten wskaźnik odpowiada na trzy praktyczne pytania: jak bardzo konsumenci są przyzwyczajeni do kupowania w internecie, jak silna jest konkurencja w kanale online i ile miejsca na wzrost jeszcze zostało do zagospodarowania. Rynek, na którym udział e-commerce sięga jednej trzeciej handlu detalicznego, jak Wielka Brytania czy Korea Południowa, generuje zupełnie inne oczekiwania klientów wobec dostępności oferty, płatności czy szybkości dostawy niż rynek, który wciąż uczy się kanału online (Clickpost, 2025).

Rynki o niższym udziale, do których należy Polska i część Europy Środkowo-Wschodniej, znajdują się w fazie przejścia od szybkiego wzrostu wolumenu do stabilnego dojrzewania kanału, w której większe znaczenie zyskuje jakość obsługi klienta niż samo tempo przybywania zamówień (Krajowa Izba Gospodarcza, 2026).

Ten sam wskaźnik prowadzi do innych wniosków w zależności od tego, czy analizuje się go samodzielnie, czy w połączeniu z dochodem na mieszkańca i wielkością kraju.

Miara	Co pokazuje	Do jakiej decyzji się przydaje
Wartość rynku e-commerce	Wielkość sprzedaży internetowej w danym kraju, np. w euro	Ocena potencjału skali i budżetu marketingowego
Udział e-commerce w sprzedaży detalicznej	Odsetek zakupów online w całym handlu detalicznym	Ocena dojrzałości kanału online i przyzwyczajeń klientów
Dynamika wzrostu udziału	Tempo zmiany udziału rok do roku	Ocena, czy rynek wciąż rośnie, czy się stabilizuje

Polska na tle Europy: dystans, który wciąż trzeba pokonać

Według szacunków Krajowej Izby Gospodarczej opartych na danych GUS, udział e-handlu w całkowitej sprzedaży detalicznej w Polsce wzrósł z 8,9 procent w 2024 roku do 9,1 procent w 2025 roku. Łączne obroty e-commerce w 2025 roku osiągnęły wartość 91,971 mld zł, co oznacza wzrost o 6,8 procent rok do roku (Krajowa Izba Gospodarcza, 2026).

Tymczasem dane platformy analitycznej ECDB, cytowane w polskiej prasie gospodarczej, pokazują, że średni udział sprzedaży internetowej w handlu detalicznym w Europie wyniósł w 2025 roku 17,3 procent, a w 2026 roku ma wzrosnąć do 18,2 procent (ECDB, 2025; Rzeczpospolita, 2026).

Polski rynek pod względem udziału e-commerce jest mniej więcej na połowie poziomu średniej europejskiej, przy jednocześnie szybszym wzroście wartości sprzedaży online niż w wielu krajach Unii (Forsal, 2026).

Wskaźnik	Polska (2025)	Europa, średnia (2025)
Udział e-commerce w sprzedaży detalicznej	9,1%	17,3%
Dynamika wzrostu obrotów online r/r	6,8%	brak jednolitych danych krajowych
Etap rozwoju rynku	dojrzaanie kanału, wzrost jakości obsługi	rynek dojrzały, wysoka konkurencja online

Protip globano.pl: przy rozmowach z zagranicznymi partnerami warto mieć pod ręką prostą tabelę pokazującą, że Polska ma około 9 procent udziału e-commerce w handlu detalicznym przy średniej europejskiej ponad 17 procent. Urealnia to oczekiwania partnerów co do wolumenu sprzedaży online w Polsce i tłumaczy, dlaczego rozwiązania z rynków zachodnich nie przenoszą się automatycznie na polskie realia.

Globalny ranking: liderzy cyfrowych zakupów

Globalne zestawienia udziału e-commerce w sprzedaży detalicznej pokazują duże zróżnicowanie między krajami. Najwyższe wartości notują Chiny, gdzie sprzedaż internetowa odpowiada za około 47 procent całkowitych obrotów detalicznych (Clickpost, 2025).

W przedziale od 30 do 32 procent znajdują się Indonezja, Wielka Brytania i Korea Południowa, a w Stanach Zjednoczonych udział e-commerce wynosi około 16 procent (Oberlo / Statista, 2024).

Globalna sprzedaż online przekroczyła po raz pierwszy próg 20 procent udziału w handlu detalicznym w 2024 roku, przy wartości 6,334 bln dolarów (Emarketer, 2024).

Nie istnieje jeden oficjalny ranking wszystkich krajów świata na 2026 rok, publikowany przez instytucję o statusie międzynarodowym. Dostępne zestawienia komercyjnych platform analitycznych różnią się metodologią, więc warto traktować je jako orientacyjne tło, a nie ścisłe dane statystyczne.

Kraj	Udział e-commerce w sprzedaży detalicznej	Uwaga
Chiny	ok. 47%	dominująca rola marketplace’ów
Korea Południowa	od 30 do 32%	wysoka penetracja płatności mobilnych
Wielka Brytania	ok. 30%	dojrzały rynek, silna presja cenowa
Indonezja	od 30 do 32%	dynamiczny wzrost e-grocery i social commerce
Stany Zjednoczone	ok. 16%	duży rynek wartościowo, umiarkowany udział
Polska	9,1%	dynamiczny wzrost, wciąż poniżej średniej europejskiej

Na rynkach z tak wysoką penetracją kanału online konkurencja cenowa bywa bardzo intensywna, co utrudnia utrzymanie marży bez elastycznego podejścia do cen. Temu zagadnieniu poświęciliśmy odrębny materiał o dynamic pricingu w e-commerce globalnym.

Europa bliżej: liderzy, średnia i rynki z potencjałem

Według Eurostatu w 2024 roku ponad 75 procent mieszkańców Unii Europejskiej w wieku od 16 do 74 lat kupowało online. Najwyższe wskaźniki odnotowano w krajach nordyckich, gdzie poziom kupujących przekraczał 85 procent populacji (Eurostat, 2025).

Z kolei w Bułgarii zakupy online robiło 57 procent mieszkańców, a we Włoszech i Rumunii po 60 procent (Eurostat, 2025).

Rynek, na którym wielu mieszkańców kupuje online, ale sam udział e-commerce w sprzedaży detalicznej jest relatywnie niższy, może być dobrym kierunkiem ekspansji, bo wskazuje na rosnące zachowania cyfrowe przy wciąż dużym udziale kanału tradycyjnego.

Kraj	Odsetek kupujących online	Udział e-commerce w sprzedaży detalicznej	Komentarz
Polska	ok. 70%	9,1%	rynek w fazie dojrzewania
Dania	powyżej 85%	wysoki, zbliżony do średniej europejskiej	dojrzały, cyfrowy konsument
Wielka Brytania	wysoki	ok. 30%	jeden z liderów penetracji
Bułgaria	57%	niski	duży potencjał wzrostu

Protip globano.pl: przy planowaniu ekspansji do krajów Unii Europejskiej warto zestawiać odsetek kupujących online według Eurostatu z udziałem e-commerce w sprzedaży detalicznej danego rynku. Wysoki poziom infrastruktury logistycznej i płatności online przy niższym udziale e-commerce w sprzedaży detalicznej to często sygnał niewykorzystanego potencjału, choć planując wejście warto najpierw sprawdzić lokalną logistykę, o czym piszemy w checkliście logistyki w e-commerce zagranicznym.

Sezonowość i kategorie: gdzie w Polsce kanał online rośnie najszybciej

Dane miesięczne Krajowej Izby Gospodarczej pokazują wyraźną sezonowość udziału e-commerce w polskiej sprzedaży detalicznej. W czerwcu 2024 roku obroty e-handlu wyniosły 6,527 mld zł, co stanowiło 8,2 procent obrotów handlu detalicznego, przy spadku o 4,6 procent względem maja, ale wzroście o 11,8 procent rok do roku (Krajowa Izba Gospodarcza, 2024).

We wrześniu 2025 roku udział sprzedaży online wzrósł do 9,0 procent, a obroty online rosły szybciej niż cały handel detaliczny: 8,8 procent wobec 6,6 procent rok do roku (Krajowa Izba Gospodarcza, 2025).

Lipiec 2025 przyniósł z kolei lekkie obniżenie udziału z 8,8 do 8,6 procent, co wpisuje się w regularnie obserwowaną sezonowość kanału online (Główny Urząd Statystyczny, 2025).

Największy udział w polskiej sprzedaży online od lipca 2023 do czerwca 2024 miała kategoria tekstylia, odzież i obuwie, odpowiadając za 15,3 procent obrotów e-commerce, czyli 12,666 mld zł (Krajowa Izba Gospodarcza, 2024).

Struktura kategorii pokazuje spore różnice w tempie cyfryzacji poszczególnych branż:

• tekstylia, odzież i obuwie: 15,3 procent udziału w sprzedaży online, wartość 12,666 mld zł,
• meble, RTV, AGD: około 18,8 procent udziału e-commerce w handlu detalicznym tej kategorii,
• artykuły spożywcze i e-grocery: udział wciąż niższy niż w wyposażeniu domu, ale rośnie dynamicznie z roku na rok.

Zarządzanie tak różnym tempem cyfryzacji poszczególnych kategorii w wielu kanałach sprzedaży ułatwiają narzędzia klasy PIM, o których piszemy w ranking systemów PIM dla sprzedaży omnichannel.

Co różnice w udziale e-commerce znaczą dla strategii ekspansji

Wysoki udział e-commerce w sprzedaży detalicznej, jak w Wielkiej Brytanii, Korei Południowej czy Chinach, oznacza intensywną konkurencję w kanałach online i konieczność obecności na lokalnych platformach marketplace, przy jednoczesnym wysokim poziomie obsługi klienta.

Rynki o średnim udziale, typowe dla Europy Zachodniej, mają rozwinięty kanał online, ale wciąż silne sieci handlu stacjonarnego, co sprzyja strategiom hybrydowym łączącym własny e-sklep, marketplace i współpracę z lokalnymi detalistami.

Na rynkach o niższej penetracji, jak część Europy Środkowo-Wschodniej i południowej, istnieje przestrzeń na budowę pozycji kanału online jako alternatywy dla słabiej rozwiniętej infrastruktury handlu stacjonarnego, choć barierą bywa zaufanie do zakupów online i poziom rozwoju systemów płatności.

Wzrost udziału e-commerce w Polsce, przy wyższej dynamice sprzedaży online niż całego handlu detalicznego, sugeruje przechodzenie rynku w fazę dojrzałości, w której liczy się jakość doświadczenia klienta i efektywność operacyjna (Krajowa Izba Gospodarcza, 2026; Forsal, 2026).

Przy wyborze rynku do ekspansji warto sprawdzić kilka elementów naraz:

1. dojrzałość rynku i poziom oczekiwań klientów wobec kanału online.
2. nasycenie konkurencją w sprzedaży internetowej.
3. rolę kanałów stacjonarnych w danym kraju.
4. potencjał wzrostu w konkretnych kategoriach produktowych.
5. znaczenie lokalnych platform marketplace dla widoczności marki.

Protip globano.pl: nie ograniczaj się do jednej miary udziału e-commerce. Zestaw ją z poziomem urbanizacji, odsetkiem kupujących online według Eurostatu, średnią wartością koszyka i udziałem marketplace’ów w sprzedaży. Rynek o nieco niższym udziale e-commerce może dać lepsze warunki wejścia dla nowego gracza niż rynek bardzo dojrzały i mocno nasycony, o czym warto pamiętać przy budowaniu relacji z klientami, na przykład korzystając z rozwiązań opisanych w ranking systemów CRM dla eksportera.